Книги по предмету Маркетинг
Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.
Содержание
Глава 4
МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д.
Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.
Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Факторы привлекательности окружения продукта
Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него (рис. 4.2).
Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте.
Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут выступать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т. д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).
ОГЛАВЛЕНИЕ
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ
ПРЕДИСЛОВИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ
И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга
1.2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга
1.3. Маркетинг взаимодействия — современная концепция предпринимательства
1.4. Маркетинговые функции и решения
1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И БЕНЧМАРКИНГ
2.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений
2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования
2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
2.5. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
2.6. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
2.6.1. Сегментация рынка
2.6.2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:
ИНТЕГРАЦИЯ И КООРДИНАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ
3.1. Цели, задачи и виды планирования
3.2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга
3.3. Организационные структуры маркетинга
3.4. Контроллинг и аудит маркетинговых решений
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ТОВАРНАЯ
ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
4.1. Товар в системе маркетинга
4.2. Жизненный цикл товара
4.3. Конкурентоспособность товара
4.4. Стратегические решения в товарной политике
4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
4.4.2. Разработка и внедрение нового товара на рынок
4.4.3. Вариация товара
4.4.4. Элиминация товара
4.4.5. Сервис и гарантийное обслуживание
ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия
Политика цен предприятия: сущность, виды, роль в комплексе маркетингамикс Цели политики цен предприятия
5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия
Конкуренция. Рынки и их структура
Поведение покупателей. Психологические аспекты
ценового менеджмента
Эластичность спроса
Затраты
5.3. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения
Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая
для принятия ценовых решений
Виды ценовых стратегий и условия их применения
ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения
6.2. Организация и контроллинг в системе сбыта
6.2.1. Организация сбыта
6.2.2. Контроллинг в системе сбыта
6.3. Маркетинг-логистика
ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНО ПОЛИТИКИ
7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга
7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети
и процессы
7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов
7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики
7.2.1. Средства и способы повышения эффективности
маркетинговых коммуникаций
Реклама
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Паблик рилейшнз
Прямой маркетинг
Спонсоринг
Продукт-плейсмент
Брендинг
Комплекс маркетинговых коммуникаций
7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики
7.3.1. Виды рекламы
7.3.2. Рекламные кампании и их классификация
7.3.3. Классификация рекламных средств
7.3.4. Организация работы рекламного отдела
и эффективность рекламы
Методы определения экономической эффективности
рекламных мероприятий
7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга
в среде Интернета
7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга
в среде Интернета
Функциональное назначение и ресурсы Интернета
Электронная коммерция (по данным GVU)
7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных
рынках Проведение маркетинговых исследований
Реклама
Продвижение торговой марки компаний
Оценка эффективности системы маркетинга на основе web-сервера в среде Интернета
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
БИБЛИОГРАФИЯ
Авторы: Багиев Георгий Леонидович, Тарасевич Валентина Михайловна
Серия: Учебник для вузов
Тема: Экономический анализ
3-е издание, 2010 год, 576 стр., ISBN 978-5-49807-589-1
Заказать авторскую дипломную или курсовую работу с использованием книги "Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд." можно одним из удобных для Вас способов:
1 способ: Вы можете позвонить нам по одному из указанных ниже телефонов
и договориться о способе оплаты и получении авторской работы: